Autor: V. GONZÁLEZ

15 MINUTOS para mover la aguja: la disputa del Apruebo y el Rechazo EN LA FRANJA
Las expectativas en torno al despliegue audiovisual que tendría el plebiscito de salida eran altísimas y no pocos se preguntaban si habría piezas históricas, como las que dejó la campaña del Sí y el No. Las cifras confirman que hay interés: en su día de estreno, la franja llegó a marcar 36,3 puntos. Aquí, especialistas en publicidad, comunicación y análisis político desmenuzan ambas opciones.
Al Rechazo le plantean la necesidad de mostrar propuestas, mientras que el Apruebo tiene, para varios, el desafío de exhibir un mensaje más claro. | AXEL CALLÍS: “Amor y Rechazo: es súper arriesgado, pero ahí hay un intento de resignificar” Conocimiento y e idealmente expertise en un área.
Esa es la combinación que según Axel Calls, sociólogo, analista y director de Tú Influyes —consultora que realiza la encuesta mensual Data Influye—, debería tener un rostro ideal. "Así, las personas pueden concluir que lo conocen, y como es competente en lo que hace, si recomienda algo es serio”, dice.
Algo especialmente relevante en un proceso como este, pues "los voceros reemplazan a los candidatos”, ¿Y cómo andan los rostros de lado y lado? En el Apruebo, Call advierte que hay una apuesta "súper arriesgada" en el mensaje del PPD y el Partido Liberal, que muestra a Natalia Piergentil y Viado Mirosevic planteando la opción de "Aprobar para mejorar. "Son conocidos en la política, pero no popularmente, y eso en un plebiscito es un riesgo súper alto” —¿ Las situaciones ficticias con actores, suman? La gente en el almacén, la familia jugando Monopoly. —En términos pedagógicos puede funcionar si tiene humor, que es fundamental en una franja, En el Rechazo hay un intento por tratar su opción con salidas humorísticas.
Pero la familia (que mostró el Partido de la Gente), que era como la de Juan Herrera en "Los 80".. eso es per poco Si de mensajes se trata, para Calls s incierto el resultado de la jugada del Rechazo al centrarse e el amor, “Resigniicar palabras es un proceso cultural que no es rápido. En general, amor y Rechazo es un oxímoron, lo dije el primer día de la franja. Es súper arriesgado, pero ahí hay un intento de resignificar”. Por el lado del Apruebo, destaca los segmentos más “pedagógicos”, que apelan a un voto racional. Con todo, añade que este tipo de elección suele ser, ante todo, más emocional que otra cosa. “Lo he conversado con otras personas que hacen análisis. Me extraña que en el Apruebo no apelen ala memoria histórica electoral. En ese sentido, e el Rechazo se nota un poco más el intento de Intenta mostrar algo más de lo que podría serla opción”. Enttodo caso, advierte que hay otros factores cruciales. Los acuerdos que se hagan, y por otro lado, lo que ocurra en las redes sociales. “He visto memes del Apruebo en que sale Pinochet y dice “Rechazo con amor” son intentos pero súper básicos.
Todavía no veo mística asociada a piezas derivadas de la franja en las redes, para gente más joven", analiza, EL ANÁLISIS A LOS PRIMEROS DÍAS DE CONTENIDOS mATÍAS WOLFF: “Los dos están jugando bien, bien seguro” Al publicista y también académico de la UC y de la U, Adolfo Ibáñez le ha tocado estar en distintas veredas electorales.
Trabajó con la DC para una elección parlamentaria, estuvo en la campaña de Andrés Velasco, en el Rechazo en el plebiscito de entrada (con RN) y en la postulación de Marcela Cubillo a la Convención, entre otras, Y en esta ocasión, lo que ve en ambos lados es una apuesta por “neutralizar y no equivocarse”. Un despliegue que, hasta ahora, tiene alas dos 0pciones "jugando bien, bien seguro”, pero, en consecuencia, no ha logrado mayor impacto: "Le hablan al público intermedio, eso es muy claro", —¿ Y alguno logra conquistar a alguien que no esté ya convencido por una opción? —Honestamente, creo que no.
Creo que no se ha planteado ningún tema hasta ahora que genere tuna conversación más alá de la franja, la conversación está muy en la esfera política Al igual que otros de los consultados, considera que la mayor problemática del Apruebo "está en las almas.
Tienes una cápsula que te dice "Aprobar para mejorar, otros te dicen que hay que aprobar porque es maravillosa". El Rechazo, en tanto, habría acertado en que "el sentimiento siempre es el correcto, siempre hay esperanza”. El Rechazo identificó en el odio o la furia a su enemigo, dice, el Apruebo también podría recurrir a ciertas figuras. Por ejemplo, explica Wolff, Constitución de Pinochet, lo que movilizó al 80%. Han sido débiles ahí.
Pero creo quelo han sido porque tienen tejado de vidrio; no pueden decir'no les crean' si también estu= vieron enel gobierno, por lo que tampoco pueden hacer un reproche muy heow. "La derecha ha sido bastante matea en decir que la del 80 no va a seguir, entonces les mataron un punto muy importante”, agrega. ¿Lo mejor de cada franja? Hasta el momento, destaca la pieza del Rechazo con Briones, quien cuenta su paso por el Sename y la cárcel para terminar con una refiexión sobre el mal manejo del Estado. Sin el cierre, apunta Wolf, "perfectamente podría haber sido para el Apruebo, la tecla es cas la misma”, lo cual, dice, es poco usual.
En el Apruebo, uno de los momentos que vio bien logrados fue la recreación de una sala de espera —por atención médica, una pensión, un subsidio y otros—, donde final= mente se vislumbra un plazo: el 4 de septiembre como la hora de los cambios, “Se manejó muy bien la tensión de la espera, pero creo que igual es de consumo interno: le habla a su público”, evalúa. 1 cRISTINA BITAR: “El Apruebo instala pocos mensajes-fuerza” Animales, pueblos originarios, rostros de la poíticos.. odos ellos son parte de la mezcla que hasta ahora ha tenido el Apruebo. Una multiplicidad de voces que si bien comparten opción en el plebiscito, para la socia de Azerta, Cristina Bitar, han sido un arma de doble filo. “Tiene un abanico de más relatos y ¡ muestra diversidad.
Pero es a la vez un problema, porque instala pocos mensajes-fuerza”, explica Si bien identifica "momentos de luz en la campaña, como cuando distintas personas hablan de sus problemas”, advierte que la diversidad de enfoques "que parecería inteligenA 47 do, porque estás segmentando tus audiencias, juega en contra, al no existir un denominador Así, a fin de cuentas, añade, "es un refejo de lo que finalmente termi1ó siendo la Convención: una suma de moviinconexos que buscan instalar, cada uno por separado, su historia y sus demandas” Por otro lado, para Bitar el tiempo dedicado a desmitificar o aclarar puntos terminaría por probar que las dudas están instaladas en la opinión pública y mostraría "una derrota con ceptual, porque en vez de instalar temas (que no lo ha logrado) ha salido a responder”. En contraste, la socia de Azerta observa en la franja del Rechazo —en general, pues distingue en el espacio del Partido de la Gente un tono distinto— un mensaje y estilo más coherente, dirigido “a una audiencia más amplia, que votó Apruebo, que votó por el No en 1988, que votó por la Concertación y por Piñera, pero que no está de acuerdo con la forma y el fondo”. Prescindir de rostros reconocibles además, le daría "más crediblidad” —Se han visto algunos rostros de par= tidos. ¿Alguien lo ha hecho bien? —Esta elección, que es binaria, no es para los partidos ni para sus caras más representativas.
El Rechazo lo entendió mejor (.... En el Apruebo, el rol de figuras y partidos tradicionales o la ¿ gastada fórmula de sumar artistas y el mundo dela cultura, a mi modo de ver, no construyen capital, Son códigos antiguos. —El Rechazo tiene varias voces ajenas ala política, ¿resultan efectivos sus casos?—Sin duda.
Esa característica era monopolio y patrimonio de las fuerzas de centroizquierda en Chile: esta vez esa fórmula se desplazó al Rechazo y le dio una diversidad a esa opción que la centroderecha no tiene, ni tiene cómo transmitir, 1 pAULA WALKER: “A las franjas les ha faltado música” La misión no era fácil.
Según explica la exdirectora de la Secom en el gobierno de Michelle Bachelet, ol Rechazo tiene que "mostrar una palabra con una carga negativa de una manera lo más positiva posible”. En cómo se afrontó esta tarea, destaca dos apuestas: por un lado, reconoce que "la parte con humor me parece interesante” —como las piezas más breves que muestran situaciones en que alguien recibe algo mal hecho, como un auto con una puerta de otro color o un corte de pelo que no le convence—, y por otro, también señala que "las historias comunes y corrientes generan identificación y, en ese sentido, la idea de la ducha es buena.
Tú dices, ah, es verdad que en la ducha uno piensa cosas”, a raíz del segmento en que varias personas reflexionan all Sin embargo, continúa, más alá de que se intente usar un lenguaje más liviano, la franja del Rechazo estaría "construida sobre aspectos negativos y por eso sale tan forzada la idea del amor (.. ). No es tan burda como la del Sí, pero siguen anclados a incertezas, ambigúedades, el miedo”. En ese panorama, añade que "ser propositivos a ellos les haría muy bien”. Cuando se trata de mostrar relatos cotidianos, Walker cree que "es más poderoso el intento del Apruebo”. Por ejemplo, con voces como la de una niña que habla sobre el agua, o la mujer que, tras sufrir violencia por parte de su pareja, se convirtió en su principal cuidadora. En esta opción, también destaca un mayor sentimiento de comunidad por ejemplo, en familas con integrantes de distintas generaciones que conversan en torno al tema— y una diversidad de miradas. Puede tener su otra cara y que, al ser diversa, un relato que la conduzca.
Pero creo que ellos lo sopesaron y dijeron, 'vamos a mostrar diversidad, aunque perdamos hilo conductor”, y creo que lo logran”, hay algo que te haga pensar, "esto se va arecordar a futuro”? —Hasta ahora, no hay un árbol. Aquí todavía no hay nada que me atrape, de ninguno de los dos lados. ¿ Y LA MÚSICA? *Por Whats App, no me ha llegado nada", dice Walker.
Lo comenta para ilustrar una que, en su opinión, han tenido los comandos: "Me extraña que de ambos lados no hayan hecho un esfuerzo mayor por, una vez emitida, haber recortado la franja, haberla viraizado”, También dice que le ha faltado otra cosa: música.
Si bien e han visto algunos segmentos con canciones —como una del Apruebo, que dice "Chile «rece, Walker considera quelo que ha sonado hasta ahora "no pega pABLO GONZÁLEZ: “Las piezas del Apruebo están muy bien logradas, el problema es la legitimidad de la marca” Ambas franjas apuntarían a un mismo público, bien específico: el delos indecisos, explica el cientista político y socio de la Agencia La Botica, Pablo González, quien dirigió la franja de RN en 2017, trabajó en la campaña del partido para el plebiscito de entrada (con piezas orientadas al Apruebo y al Rechazo) y en la de candidatos a la Convención. La diferencia estaría, explica, en la estrategia para llegar a elos. “El Apruebo, des-octubrilose y mostrando una cara quizás más moderada, que apela a la estabilidad (y el Rechazo presentando un eje basado en la ciudaexplica. Y suma otro contraste: los rostros con que intentan comunicar su mensaje. El Rechazo, a su juicio, logró un punto al *transversalizarse, en primer lugar.
Y con un relato poco pretencioso, pero muy apelante también al sentimiento y al código colectivo Poner en el centro a las personas fue clave porque pasa a ser una causa común y al mismo tiempo, un golpe importante al Apruebo: la falta de legitimidad”. Eso sí, agrega que mientras la franja avanza hacia el plebiscito, “debiésemos empezar a ver más propuestas”. En el segmento del Apruebo, en tanto, reconoce que “en lo técnico las piezas.
Están muy bien logradas", pero apunta que el problema está en otro lado: la "legitimidad de la marca". "Pueden ser muy bien hechas o bonitas, pero care= cen de credibilidad, porque la carga negativa dol proceso es muy grande y el mensaje que están arrojando, como guion, es extremadamente fabuloso, exa= cerbado y teatral, lo cual choca con la reali= dad”, explica.
La aparición de actores famosos para recrear situaciones, por ejemplo, de abuso o colusión, podría al final “caer en el pecado de teatralizar”. En ese sentido, a González le parece más logra= da una apuesta como la que se hizo con Paola Volpato, que apareció explicando algunos artículos sin encarnar un personaje. "Ahora, el tema es que pasaron dos segundos y le hicieron bull Jing. Entonces, el tema es también sí esa voz es una voz autorizada para hablar de lo que está hablando", sostiene,