El cambio del consumidor y la pérdida de confianza, analizados por Karen Thal y Roberto Méndez
El cambio del [ consumidor y la 1 pérdida de coniidnza 1 a rl 1 Roberto Méndez ha seguido la evolución del consumidor chileno desde 1974, cuando junto a Francisco Matte fundó Adimaris. Karen Thai ha hecho estudios coalitativos por 30 años, y hoy además de eocabezar el directorio de Cadem es la presideota de lcare.
Por eso, cuaodo se reunieron para hablar de consumo en el podcast Diálogos DF: chile co los últimos 50 años, foe inevitable qoe termlnarao debatieodo sobre cómo la opi sión pdblica ha perdido la confianza eo las instituciooes, me suna nomos jcwnrs ¿ Cuáles fueron Ion principales cambios que experfrnentó el consumidor en los 70 y So? be e En el momento del golpe de Estado yo era estudiante, notaba viviendo fuera de Chile, Eotaba en la Usiversidud de Stanford haciendo mi posgrado.
Me vine a Chile después de haber terminado y empecé a trabajaren el consumidor, Adimark se funda el ato 74,0 sea que de alguna manera hemos he podido seguir la historia desde ese comienzo, comienzo, desde ese cambio que oe estaba produciendo.
Evidentemente que el consumidor consumidor de ese entonces y el de ahora sos dos seres distintos, dos paises distintos, dos culturas, dos economías diferentes., La gran visión que tuvimos en esa época y que más modificó a ese consumidor fue la tecnología.
Nosotros pensamos es ese momento que la tecnología, que era una cosa que estaba iniciándose, que estaban partiendo los primeros computadores, iba u modificar fundamentalmente el consumo y efectivamente lo modificó, Y el otro factor fue una cosa más local, que era el profundo cambio en el modelo económico que estaba teniendo en Chile, desde una economía dirigida -controlada desde siempre, mucho antes de la Unidad Popular estaban los precios fijadosy ese cambio que se produjo, fue radical y transformó al país económica y culturalmente, furia que esos sos los dos factores más determisaetes en el nuevo consumidor consumidor que apareció a partir de entonces y que ha ido evolucionando y que hasta hoy dia sigue evolucionando, Pero fueron el modelo económico la modernización capitalista o neoliberalismo, como le llaman algusus, segón la valoración que se le quiera dary la tecnología los dos factores que hoy día nos ponen es el lugar que estamos, Nao pasudo muchas cosas, confianzas, crisis, etcétera, pero esot son los dos elementos fundamentales, ¿Cómo se les ocurrió la idea de crear Adimark para medir este cambio? Era una oportunidad. Yo era un joven emprendedor. Había estudiado esto fuera y tenía que ganarme la vida. Entonces Entonces se me ocurrió esto con mi amigo, con mí socio histórico que es Pancho MaESe, a quien quiero mucho.
Y senos ocurrió esta idea de fundar usa empresa de investigación investigación de mercados que era algo nuevo, que so existía mucho es Chile porque todos los mercados eran regulados, los precios controlados, las empresas so hacían gran actividad de investigación, Del punto de vista social so se podía hacer porque era un gobierno militar, una dictadura, entonces estaban prohibidas las encuestas. encuestas. O sea, esto que hace Cadem todas las semanas, lares y Roberto (lkson) estaba prohibido. ¿Y cómo se hacía? ¿ Cómo se aplicaba la metodología? Vale la pena recordarlo.
Todo lo que era encuestas estaba controlado por una oficina del Gobierno que se llamaba llamaba Dirección Nacional de Comunicación Social (Dínacos). Y si tú querías hscer una encuesta de cualquier cosa, de detergente, de lavalozas, de lo que fuera, babia que pedir un permiso y mandar el cuestionario previamente a la Dinacus, que te rechazaba rechazaba o te aceptaba y te devolvía el cuestionario cuestionario marcando con un rojo preguntas que no se podías hacer, ¿Hasta cuando fue eso Roberto? Y Hasta bien avanzados los 40, te diría al final de loo ño. Tó tenias que mandar eso y tenias que mandar la lista de los encuestadores que iban a participar con sus RUT.
Y también te podía llegar que te borraban algunos encuestadores, Así partimos, es esas condiciosns, ¿Entonces ¿ Entonces qué es lo que hacíamos? Hacíamos encuestas básicamente comerciales del consumo que se podías hacer para Lever, para Nestlé, las compañías que me acuerdo acuerdo de esa época, que fueron nuestros primeros clientes. Y ahí empezamos a ver esto de los consumidores ya apostar. Nuestra apuesta inicial fue claramente al consumo, los consumidores, cómo se ibas a transformar.
Y trabajamosjuuto con las grandes empresas que aparecieron entonces, entonces, que tunieros la visión del consumidor que venía, que fueron empresas como falabella, DeS -que hoy día es Walmart pero fue la gran cadena de retail, el ñasco Santander, que fue un banco que también apostó a la musificaclús que venía ya la aparición de las clases medías... Después ya cuando se acercó el plebiscito, el 44, el Gobierno de Pinochet empezó a relajar estos controles y ya se pudo hacer con más libertad, De hecho, nosotros hicimos las encuestas del plebiscito el 54 cus el CEP, CEP Adimark, Y bueno, laren hoy día.. , Toma la possa.
Justamente, toma la posta de ms encuestas políticas y de percepción de la ciudadanía, En los 90, cuando llega la democracia, entramos a la parte de opinión pública propiamente tal, que fue as área que antes de los 90 no existía, No hay una encuesta, por ejemplo, de cuál era la aprobación de Pinochet, 1 L “El modelo económico y la tecnología son los dos factores más determinantes en el nuevo consumidor” El cambio del consumidor y la pérdida de confianza, analizados por Karen Thal y Roberto Méndez. El cambio del [ consumidor y la 1 pérdida de coniidnza 1 a rl 1 Roberto Méndez ha seguido la evolución del consumidor chileno desde 1974, cuando junto a Francisco Matte fundó Adimaris. Karen Thai ha hecho estudios coalitativos por 30 años, y hoy además de eocabezar el directorio de Cadem es la presideota de lcare.
Por eso, cuaodo se reunieron para hablar de consumo en el podcast Diálogos DF: chile co los últimos 50 años, foe inevitable qoe termlnarao debatieodo sobre cómo la opi sión pdblica ha perdido la confianza eo las instituciooes, me suna nomos jcwnrs ¿ Cuáles fueron Ion principales cambios que experfrnentó el consumidor en los 70 y So? be e En el momento del golpe de Estado yo era estudiante, notaba viviendo fuera de Chile, Eotaba en la Usiversidud de Stanford haciendo mi posgrado.
Me vine a Chile después de haber terminado y empecé a trabajaren el consumidor, Adimark se funda el ato 74,0 sea que de alguna manera hemos he podido seguir la historia desde ese comienzo, comienzo, desde ese cambio que oe estaba produciendo.
Evidentemente que el consumidor consumidor de ese entonces y el de ahora sos dos seres distintos, dos paises distintos, dos culturas, dos economías diferentes., La gran visión que tuvimos en esa época y que más modificó a ese consumidor fue la tecnología.
Nosotros pensamos es ese momento que la tecnología, que era una cosa que estaba iniciándose, que estaban partiendo los primeros computadores, iba u modificar fundamentalmente el consumo y efectivamente lo modificó, Y el otro factor fue una cosa más local, que era el profundo cambio en el modelo económico que estaba teniendo en Chile, desde una economía dirigida -controlada desde siempre, mucho antes de la Unidad Popular estaban los precios fijadosy ese cambio que se produjo, fue radical y transformó al país económica y culturalmente, furia que esos sos los dos factores más determisaetes en el nuevo consumidor consumidor que apareció a partir de entonces y que ha ido evolucionando y que hasta hoy dia sigue evolucionando, Pero fueron el modelo económico la modernización capitalista o neoliberalismo, como le llaman algusus, segón la valoración que se le quiera dary la tecnología los dos factores que hoy día nos ponen es el lugar que estamos, Nao pasudo muchas cosas, confianzas, crisis, etcétera, pero esot son los dos elementos fundamentales, ¿Cómo se les ocurrió la idea de crear Adimark para medir este cambio? Era una oportunidad. Yo era un joven emprendedor. Había estudiado esto fuera y tenía que ganarme la vida. Entonces Entonces se me ocurrió esto con mi amigo, con mí socio histórico que es Pancho MaESe, a quien quiero mucho.
Y senos ocurrió esta idea de fundar usa empresa de investigación investigación de mercados que era algo nuevo, que so existía mucho es Chile porque todos los mercados eran regulados, los precios controlados, las empresas so hacían gran actividad de investigación, Del punto de vista social so se podía hacer porque era un gobierno militar, una dictadura, entonces estaban prohibidas las encuestas. encuestas. O sea, esto que hace Cadem todas las semanas, lares y Roberto (lkson) estaba prohibido. ¿Y cómo se hacía? ¿ Cómo se aplicaba la metodología? Vale la pena recordarlo.
Todo lo que era encuestas estaba controlado por una oficina del Gobierno que se llamaba llamaba Dirección Nacional de Comunicación Social (Dínacos). Y si tú querías hscer una encuesta de cualquier cosa, de detergente, de lavalozas, de lo que fuera, babia que pedir un permiso y mandar el cuestionario previamente a la Dinacus, que te rechazaba rechazaba o te aceptaba y te devolvía el cuestionario cuestionario marcando con un rojo preguntas que no se podías hacer, ¿Hasta cuando fue eso Roberto? Y Hasta bien avanzados los 40, te diría al final de loo ño. Tó tenias que mandar eso y tenias que mandar la lista de los encuestadores que iban a participar con sus RUT.
Y también te podía llegar que te borraban algunos encuestadores, Así partimos, es esas condiciosns, ¿Entonces ¿ Entonces qué es lo que hacíamos? Hacíamos encuestas básicamente comerciales del consumo que se podías hacer para Lever, para Nestlé, las compañías que me acuerdo acuerdo de esa época, que fueron nuestros primeros clientes. Y ahí empezamos a ver esto de los consumidores ya apostar. Nuestra apuesta inicial fue claramente al consumo, los consumidores, cómo se ibas a transformar.
Y trabajamosjuuto con las grandes empresas que aparecieron entonces, entonces, que tunieros la visión del consumidor que venía, que fueron empresas como falabella, DeS -que hoy día es Walmart pero fue la gran cadena de retail, el ñasco Santander, que fue un banco que también apostó a la musificaclús que venía ya la aparición de las clases medías... Después ya cuando se acercó el plebiscito, el 44, el Gobierno de Pinochet empezó a relajar estos controles y ya se pudo hacer con más libertad, De hecho, nosotros hicimos las encuestas del plebiscito el 54 cus el CEP, CEP Adimark, Y bueno, laren hoy día.. , Toma la possa.
Justamente, toma la posta de ms encuestas políticas y de percepción de la ciudadanía, En los 90, cuando llega la democracia, entramos a la parte de opinión pública propiamente tal, que fue as área que antes de los 90 no existía, No hay una encuesta, por ejemplo, de cuál era la aprobación de Pinochet, 1 L “El modelo económico y la tecnología son los dos factores más determinantes en el nuevo consumidor” El cambio del consumidor y la pérdida de confianza, analizados por Karen Thal y Roberto Méndez El consumidor nace de una clase media media bastante fuerte y que es caracteris tice de Chile ¿ cómo es el surgimiento de esta clase media Karen? Déjame contextualizar tu pregunta y solo hacer usa comparación rápida de los consumidores, que al final son las personas. Algunos datos porque uno de repente está tan metido en el hoy que se olvida como éramos. framos lo millones, ahora nomos 20 millones. La gente tenía seis hijos en promedio. Hoy día la taso de natalidades do 1,4. éramos un país menos diverso, Hoy día somos más diversos. Hoy día tenemos i millón y medio de migrantes. éramos un país católico, más de un ño%65% enlosen cuestas se llegó a declarar católico. Hoy día menos de la mitad, 49%, en nuestra áltima encuesta se declara católico.. , La pobreza era la mitad de la gente. Hoy día tenemos un 6% de pobreza. La educación es muy importante.
En el 73,200 mt personas entraban a la educación superior superior al año, Hoy día 1 millón y medio casi, Celulares no habían, hoy día tenemos 20 millones en Chile. ,, (aren, ahora presides lcare ¿ cómo veo el rol quejes ya la confianza en las instituciones5 en lun empresas? 1 El tema de la confianza es muy importante, importante, Me tomo de lo que decía Roberto, que me parece muy cierto, que la política no ha sido capuz de entender al cambio social como si lo han hecho lat empretas. Yo creo que efectivamente eotamos como medio atrapados. La izquierda se entiende que tiene auto visión más de Estado. Me cuesta más estender por qué la derecha no ha podido encontrar un relato que responde a las nece sidades de esta gran clase media. Eso es so desafío, pero yo cmo que efectivamente la confianza es importante.
NoSotros somos un país bien especial, porque si bien todo esto esas fenómeno global, algo que la izquierda no entiende bieo et que dedo le historía nuestra.. , tenemos tenemos dos conceptos íntimamente arraigados en nuestro vender a cada uno, pero con internet se puede empezar a personalizar y el consumidor consumidor además puede expresar lo que quiere, es el consumidor el que empieza a hablarle a las empresas. A los 2000 los describiría como una aceleración, la curva de la transformación digital se va al cielo,,. pero además marcados por la época del crecimiento de 5% entre 2000 y 2013. Aquí la clase media exploto, creo yo. Pero es la época del endeudamiento que nos lleva también al estallido social... No era clase media, era clase pobre, endeudada. Incluyendo a la educación, no solo el consumo de bienes Incluyendo a la educación a través del CAE.
Pero claro, entre 2012 y 2020 pasamos de 1,3 a 5 millones de deudores morosos. fo r o E vi Tengo la impresión de que las empresas privadas visualizaron y se adaptaron mejor a la aparición de la clase media que la clase política.
A la clase política le ha costado mucho, a la izquierda, también a la derecha entender, entender, leer y adaptar el sistema político, el sistema de gobierno, el discurso de los partidos a esta nueva realidad. Se quedaron pegados en esta sociedad más bipolar, de dos grandes grupos: opresores y oprimidos, ricos y pobres.
Las empresas, en mi visión, si bien se adaptaron muy bien al proceso de la clase emergente de los 50 y de los yo que describió tan bien Karen, no lo están haciendo tan bien a este nuevo ciclo, a la tecnología.
Está, por ejemplo, el problema problema que están teniendo empresas de retail como Falabella, Falabella fue uno de los grandes visionarios,,. (pero le está toruzón los chilenos, que son la propiedad privada y la libertad.. , l. a crisis de 2005, la crisis sobprirne si bien a Chile no le costó tanto recupesarse, no fueron tantos uf os si tuvo un impacto profundo en la confianza en el merco vio de capicules. Ho solameete en Chile5 sino que en el mundo, se desplosnó esa confianza, 6ta es el inicio de un proceso.
Después en Chile viene FASA 2005, La Polar 2611 9 yo creo que la que está hoy día en cuestionamiento cuestionamiento al final del dio es el capitalismo... Ef Y 0 El teme de la confianza ha sido un proceso histórico, pero se concentre en un momento, Huy su sf0 que es un pusso de quiebre en las confianzas, confianzas, que fue el 2011, ,, porque se produjo el cuso La Polar, que hizo perder la confianza en le empresa, estableció unu duda tobre los empresarios, las empresas, el sistema costando esta nueva etapa, sobre todo en el área tecnológica. Y Déjame agregar una mirada positiva positiva de eno. Efectivamente hay ciertos rubros que so han podido encontrar la forma de reconceptualizarse, porque son empresas que llevan mucho tiempo en un espacio con personas que piensan de una manera y no se están adaptando. Pero déjame destacar también a algunas marcas marcas que han hecho muy bien las cosas. En 2012 WOM es sáper interesante. No solamente es rupturista en su publicidad, sino que lo que hacen es democratizar completamente la telefonía celular y crece crece el mercado de la telefonía,.. Luego en 2014 Mercado Libre se instala en Chile. Y claro, así como los grandes retailers no han sabido adaptarse, a mí me parece notable lo que ha hecho MercadoLi bre. No es una evolución, sino que un reemplazo. Nace digital y es capaz de hacer algo que era impensable. O sea, tá antes cuando pedías algo, asumías que te iban a decir que llega en no sé cuántas semanas más y que note iba a llegar además en ese plazo. El consumidor consumidor hoy día sabe que si le va a llegar hoy día en la tarde o mañana, Y eso cambia el bevchmurk para todas las empresas de servicios y experiencia. La que sí existía y fue capaz de hacer un cambio es Sky en 2015, que también hace bajar mocho los precios de los vuelos nacionales. Demo cratiza, cambió su modelo de negocio.
Es interesante porque no es una empresa nueva, sino que es una empresa que es capaz de apostar por algo bien arriesgado y también tiene un impacto tremendo porque la gente empieza a poder viajar en Chile el precio del bus. empreuurial. Hubo otro caso, el 2011, que fue el caso Kurudirna, que no tiese nads que ver, pero que coincidió coincidió y que fue un golpe pura la fe en la Iglesia.
En este Chile católico uno ve la curva, por ejemplo, de los que te declerebuu católicos, se pego oua cuida justamente en el 2011 y nose bu recuperado e ruiz de eso, ,, Poco después se produjo también el tema de todos estos conflictos en les Fuerzas Armudus, de probidad de los Comandantes en jefe. Entonces como que todas las confianzas sede terioruron, los liderazgos, 900 se bao recuperado.
El alio 2011 fue un punto de quiebra y se estubleció entonces el movimiento estudleotil con el noei locro, Al principio principio era no al lucro en la educación superior, pero queso medio de este conflicto de confianzas que se esteben derrumbando, se extendió anual sistema de propiedud privadu y uu cuestionamiento que desde entonces no ha pecado, De hecho, los mismos líderes de ese movimiento non los que hoy dio están en La Monede, DF A rñlZde tsoiinqesñqrafión SIp lqsyp aAdxdafgolpd de sfaflo, Diaplo flhalttISpo eniítlL1gto zwfe vid posSIcses tiéulgdot Dfálggos bR Cisli pen lqy áhíñnus go añEfs.
Ce *tepjtulot5 SItínyox edítores SIal diMio con*dtnarfu edO d%066 vid diversos áuybitouacarcevielaevoluci4n dep dsfivsosnfa thiivñs viutñt*s este psdttlo ñgió. futre stttsSYtd abotdñEfáñstetRátlcás comu a ecopómico, ibpucu ddnYrñl5 elronsuirEffr thilgno5 mprcududd edpjtul%, afeffureuj thu&l61 idspubbtdt yde (oh deñaf(o4de los pf6dilTl6sEfÓ piib. Esc*eoYstecódígp patesctiivivtñl pAdtutzon la enfreYiste toulpleta, Ia n ¡ ha “Entre 2000 y 2013 la clase media explota. Pero es la época del endeudamiento que nos lleva tambien al estallido social” 1 4 Yo dividiría esto en etapas.
Lo que plantea Roberto, la instalación en el 75 de los Chicago Boys, que se toman la ec050mía y el modelo económico, Ese es el gran cambio que hace que la historia historia sea nuestra historia, ,, La apertura comercial, llegaron los refrigeradores, los televisores, las lavadoras. ,, Después, en los 50, lo que quizás también marca nuestra historie y ahí creo que empieza a surgir esta gran clase media son las tarjetas de crédito, El factor crédito, ahí se abre la posibilidad que tiene la gente de poder comprar cosas cuando no tiene la plata... Ev los mismos años que legan las tarjetas de crédito, se abre el primer mali, Porque Arauco, en el 52 y en el So las AFP, que son parte fundamental de vuestro sistema económico y el mercado dv capitales. Los 90 son la tercera esopo, con internet. Entonces esta clase media que ya tenía acceso a comprar cosas, o un clic y te llega desde cualquier parte y eso sin duda que es un cambio tremendo.
Los primeros celulares y la personalización personalización también de la venta, Antes,.. la empresa definía qué es lo que le quería 2 1 el año en que se quebró la confianza 1 El cambio del consumidor y la pérdida de confianza, analizados por Karen Thal y Roberto Méndez.