Dos estudios recientes muestran que, para los millennials chilenos, tener más y más cosas es sinónimo de felicidad y que el valor de la austeridad va en retirada. Pero, a la hora de abrir la billetera, la necesidad de aparentar o adquirir un cierto estatus no aparece como la motivación más importante. Todo indica que, tras sus decisiones de consumo, lo que parece primar es la búsqueda del propio bienestar.
Al llegar a vivir a Santiago desde su Brasil natal, Luciana de Araujo —Ph.D. En Comportamiento del consumidor por la Universidad de Michigan y académica de la UDP— quiso investigar ué pasaba con el consumo, en términos morales, en Chile, el país de la región con mayor fama de estabilidad económica y seguridad y, por lo tanto, con bastante acceso al mercado del lujo. Le interesaba saber si el segmento joven, blanco predilecto de las marcas a la hora de fidelizar, sentiría algo de culpa a la hora de darse gustos que podrían ser tildados de excesivos,
Por SOFÍA BEUCHAT. FRANCISCO JAVIER OLEA.
como comprar carteras con firma de diseñador, de esas que cuestan por lo bajo 500 mil pesos, o autos de alta gama. También averiguar si acaso la austeridad —ese valor tan promovido por generaciones anteriores a través de frases como gasta, pero que no se note— mantenía aún algo de hegemonía en la sociedad chilena. —El Chile de hace 15 años era muy distinto. En estos años han entrado muchas marcas de lujo: antes el escenario era muy limitado. El chileno tradicional compraba autos menos lujosos, por ejemplo. Había una percepción social de que consumir era algo negativo, era algo que había que esconder. Las personas con mucho dinero no querían aparentar. Hoy ese mindset está cambiando y no querer ver esto es como querer tapar el sol con un dedo —explica, mientras comparte un té en una cafetería del Costanera Center. Durante 2017, Luciana —con el apoyo de su equipo en la UDP— encuestó a 774 personas de entre 18 y 25 años, de estratos sociales diversos y residentes en Santiago, sobre sus emociones y juicios de valor en torno a sus hábitos de consumo. Los resultados, que estuvieron listos a fines del año pasado, se plasmaron en el estudio —próximo a publicarse— “I love God and Gucci”, título que alude con humor a la idea de que, para las nuevas generaciones, se puede abrazar lo espiritual y lo material de manera simultánea, sin culpas o remordimientos. —Los jóvenes de hoy no ven contradicción alguna entre religión y consumo. Antes no era así —precisa. —Lo que encontramos es que los jóvenes consumidores pueden rechazar el concepto de materialismo, pero no rechazan los productos de lujo. No ven asociación directa entre estas dos cosas ni se consideran materialistas por el hecho de gastar en productos de lujo. Por lo tanto, no sienten que tengan que esconder su gasto y pueden incluso querer resaltarlo. El mismo 2017, otro académico —Gustavo
Barrera, ingeniero comercial con magíster en márketing y doctor en Ciencias de la Administración por la Usach— comenzó a tener inquietudes similares. Para su tesis doctoral, encuestó a 750 personas de 18 a 37 años, en Santiago, Iquique, Chillán, Curicó y Calama. Se enfocó en los sectores sociales medios, los que, según el Informe de Estabilidad Financiera del primer semestre de 2019, que emite el Banco Central, concentran la mayor proporción de deuda, en función de su ingreso mensual. Estos sectores tienen cada vez más acceso (vía crédito, por lo general) a lo que se conoce como “nuevo lujo”: una categoría relativamente más alcanzable de productos costosos, que incluye los perfumes, el vestuario “de marca”, los teléfonos inteligentes de última generación, los chocolates finos. Lo que el ingeniero comercial quería averiguar es si la competividad funciona o no en Chile como motor de consumo entre los jóvenes; si aquí corre eso de “Keeping up with the Joneses”, como dicen los gringos. En términos más técnicos, su meta era averiguar si los hábitos de compra de los millennials chilenos pueden explicarse por lo que se conoce como “efecto bandwagon” o “de arrastre”: la necesidad de adquirir productos utilizados por grupos de referencia para aumentar su sensación de pertenencia a ellos. Comprar el mismo auto —si no uno mejor— que el vecino, meter a los hijos en colegios caros donde tendrán “buenos contactos”, vestirse con marcas de ropa validadas por sus pares: todas, conductas que podrían tildarse de arribistas, pero que no necesariamente tienen la carga negativa que se asocia con ese concepto. —Las personas caen en este tipo de consumo cuando no pertenecen a un grupo y creen que poseer cierto tipo de productos les va a permitir acceder a él —explica Barrera. Los resultados de su estudio estuvieron listos a fines de 2018, y —tal como la investigación de Luciana— están siendo revisados por revistas internacionales relacionadas con la psicología del consumidor y la economía.
“Los países occidentales tienden a ser más individualistas, y esto se asocia estadísticamente con un mayor materialismo”, dice Barrera.
LAS COSAS Y EL EXITO Aunque tienen focos distintos, los resultados de ambos estudios muestran matices de una misma realidad: los jóvenes chilenos están cada vez más materialistas. Esto significa que el tener cosas —el auto del año, el teléfono del año, la ropa del año— ocupa un gran espacio en su escala de prioridades. Para llegar a esta conclusión, Barrera y De Araujo trabajaron con una de las definiciones clásicas y más utilizadas de materialismo, creada en los años 90 por Russell W. Belk, economista estadounidense y hoy académico de la Universidad de York, en Toronto. Esta definición se resume en una idea simple: la creencia de que las posesiones materiales traerán felicidad. Mientras más materialistas son las personas, los objetos y las cosas van asumiendo un rol más central en su vida, en desmedro de otras variables como la vida espiritual, la solidaridad, la austeridad, incluso el disfrute de la naturaleza. Esto se mide a través de escalas específicas, donde los encuestados miden su grado de cercanía o lejanía hacia ciertas afirmaciones. Se les pregunta, por ejemplo, cómo resuena en ellos la idea de poseer cosas para impresionar a los demás, cuánto placer obtienen al comprar o si acaso creen que la cantidad de objetos que tienen las personas demuestra cuán exitosas son. Los resultados de su estudio sorprendieron a Luciana. Confiesa haber quedado algo preocupada por la alta valoración que tiene lo material en la juventud de hoy. En sus investigaciones, más del 35 por ciento de los encuestados se siente cerca de la idea de que “más es mejor”, cuando se les pregunta cómo plantean su vida a la hora de comprar y tener cosas, Casi el 30 por ciento se sentiría “mucho más feliz” si tuviera la posibilidad de comprar más cosas y reconoce sentir un gran placer al comprar. Según explica Luciana, en este tipo de estudios, a nivel internacional, se considera “alta” cualquier cifra que suba del 30 por ciento. —El consumo es parte del ser humano. Un niño de 2 o 3 años va al supermercado con su madre y ya comprende cómo funciona el ciclo del consumo; entiende que se recogen las cosas y que luego hay que ir a pagarlas para poder llevárselas, Por eso el consumo no es
malo en sí: es como el estrés, que en su cuota justa te mueve a actuar, Pero otra cosa es el materialismo que promueve un consumo irresponsable, el que a su vez produce sobreendeudamiento. Hay que educar contra eso. Porque por más que creas que tener cosas te hará feliz, si estás ansioso por no poder pagar tus deudas, definitivamente no vas a ser más feliz —explica. Hay bastante evidencia internacional para respaldar la reflexión de la investigadora. Un artículo reciente publicado por la APA (American Psychological Asociation), por dar solo un ejemplo, destaca el hecho de que “comparados con sus abuelos, los adultos jóvenes crecen con mucha más afluencia de dinero, pero son menos felices y tienen un riesgo mucho mayor de sufrir depresión y patologías sociales variadas”. El artículo cita al psicólogo David G. Myers, Ph.D. E investigador orientado a la psicología positiva. Barrera, por su parte, encontró una alta relación entre la competividad como característica de personalidad y el materialismo. Para evaluar lo primero, les preguntó a los encuestados, por ejemplo, si creían que superar a otros era algo muy importante. Para lo segundo, si tendían a preferir comprar productos preferidos por personas prestigiosas. ¿Sus hallazgos? —En los millennials chilenos el consumo por estatus, es decir, la adquisición de bienes por prestigio social, resultó bajo, aunque, dentro de ello, levemente superior en hombres de ingresos mayores —cuenta Barrera. —Como hipótesis, se plantea que en este grupo son otras las motivaciones que inciden sobre el consumo de lujo masivo, como conductores personales, hedónicos, o el funcionamiento destacado para el caso de la tecnología. Según el investigador, estos resultados son consistentes con lo que se ha visto a nivel internacional. —Los países occidentales tienden a ser más individualistas, y esto se asocia estadísticamente con un mayor materialismo. Los países orientales son más colectivistas, pero se han ido transformando, y por eso hoy existen tantos estudios en torno a este tema en los países asiáticos —acota. Del materialismo de los chilenos, antes de Barrera y De Araujo, se sabía poco. Un estudio de 2013, realizado en conjunto con la Universidad de Sussex, Inglaterra, ubicó al país entre las naciones más materialistas de las consignadas en la investigación, con un 10 por ciento de los encuestados reconociéndose como materialista. Con todo, algo de lo que estudiaron Barrera y De Araujo ya se dejaba entrever: en este estudio, el grupo que se mostró más apegado a las cosas materiales es el de los jóvenes de entre 20 y 30 años. MM
Luciana de Araujo (UDP) estudió la relación entre
culpa y consumo en los millennials chilenos; Gustavo Barrera (Usach), su vinculación con la búsqueda de estatus.
Los jóvenes de hoy no sienten que tengan que esconder su gasto y pueden querer incluso resaltarlo.
