Why We Buy? ¿ Por qué Compramos ?: La Ciencia del Shopping ¿Elegimos libremente cuando compramos o simplemente bailamos al son de la música de otros?
Why We Buy? ¿ Por qué Compramos ?: La Ciencia del Shopping ¿ Elegimos libremente cuando compramos o simplemente bailamos al son de la música de otros? A fines de los años 90, Paco Underhill publicó su libro "Why We Buy: The Science of Shopping", un texto que cambió para siempre la manera en que entendemos el acto de comprar. Su tesis central es reveladora e incomoda a la vez: el consumidor no decide en el vacío, sino dentro de entornos cuidadosamente diseñados para guiar, y muchas veces condicionar sus decisiones. Según Underhill comprar no es un acto puramente racional ni completamente libre; es un comportamiento situado, inducido y performativamente moldeado por el espacio físico.
Uno de los dispositivos más poderosos de este diseño invisible es el planograma: ese diseño, dibujo o foto que muchas veces vemos en los extremos de las góndolas y que definen qué productos se exhiben, cuántas "caras" tienen y, sobre todo, dónde se ubican dentro de la góndola. A simple vista, parece una decisión logística. En la práctica, es una herramienta de poder sobre las decisiones de los consumidores.
Underhill demostró observando durante horas el comportamiento real de los shoppers o consumidores, que la mayoría de las decisiones de compra se toman frente a la góndola (2 de cada 3 decisiónes de compra se tomaban en el punto de ventas). El punto de venta no es el final del proceso, sino su momento más decisivo. La altura de los ojos, la proximidad, el orden, la repetición visual y la facilidad de acceso influyen más que la publicidad tradicional. Aquí entra en escena el Category Management y su instrumento estrella: el planograma. Lejos de ser neutral, este diseño organiza el espacio de tal forma que algunas marcas quedan sistemáticamente más visibles que otras.
Los productos líderes ocupan el espacio a "nivel de los ojos", los espacios centrales y las zonas de mayor tráfico visual; las marcas pequeñas o emergentes, en cambio, son relegadas a los extremos, a los niveles inferiores o superiores, o directamente excluidas del surtido. Este no es un fenómeno espontáneo. Las grandes compañías negocian con datos, poder de mercado y presupuesto, las mejores posiciones. El espacio en góndola es escaso y valioso, y quien lo controla, controla en gran medida, la decisión del consumidor.
Así, la góndola se convierte en una especie de urna anticipada si es que hiciéramos la analogía con las elecciones en nuestro sistema de "democracia participativa": el consumidor "elige", pero solo entre lo que se le presenta de manera destacada. Desde esta perspectiva, la compra sería un acto performativo: el entorno no solo influye en la decisión, sino que la produce. El diseño del espacio más que acompañar la elección la configuraría. Creeríamos elegir porque participamos activamente; tomamos un producto, lo comparamos, lo pagamos, pero ese acto ocurre dentro de un guion previamente escrito por los objetivos comerciales de las empresas productoras y distribuidoras. La analogía con la democracia anteriormente utilizada no es casual. En lo político, votamos entre opciones previamente definidas, visibilizadas y jerarquizadas. Formalmente hay libertad; materialmente, la cancha está inclinada.
En el consumo, ocurre algo similar: participamos de una suerte de democracia de mercado, donde todos votamos con nuestro dinero, pero no todos los candidatos tienen la misma visibilidad ni los mismos recursos, ni las mismas posibilidades de ser electos. Hoy, sin embargo, este fenómeno ya no solo ocurre en el supermercado o en las tiendas fisicas. Con la migración acelerada del shopping hacia el entorno digital, la góndola física pierde centralidad y emerge una nueva forma de ordenamiento: el planograma algorítmico. En el e-commerce ya no importa el metro lineal, sino el ranking, el scroll, el orden de aparición, las recomendaciones automáticas y los resultados del buscador interno. El espacio es aparentemente infinito, pero la atención no lo es. Y quien decide qué aparece primero ya no el consumidor (nunca lo fue), ni siquiera un Category Manager, sino un algoritmo. Estos algoritmos aprenden de nuestro comportamiento: qué miramos, qué clickeamos, cuánto tiempo permanecemos, qué abandonamos en el carrito. A partir de ello, jerarquizan productos, personalizan ofertas y anticipan decisiones. El resultado es paradójico: mientras más "personalizada" parece la experiencia, más guiada está.
Si en la tienda física el poder estaba en la negociación del espacio, en el entorno digital el poder reside en el control del criterio de visibilidad algorítmica, nuevamente, las grandes compañías llevan ventaja: más datos, más inversión en retail media, más capacidad de influir en rankings y recomendaciones.
Con todo, surgen preguntas de fondo, las cuales no son técnicas, sino política y cultural: ¿ qué tan libre son nuestras elecciones? ¿ Somos consumidores soberanos o participantes activos de un sistema que nos permite elegir solo dentro de márgenes cuidadosamente diseñados? Tal vez no se trate de negar nuestra agencia, sino de comprender sus límites. Así como en la democracia representativa no elegimos cualquier cosa, sino entre alternativas preconfiguradas, en el consumo ejercemos una libertad condicionada. Participamos, decidimos, pero dentro de un marco estructurado por intereses económicos, diseños espaciales y ahora también por inteligencia artificial. Reconocer esto no implica demonizar el mercado ni la tecnología, sino desnaturalizar el acto de comprar. Entender que la góndola física o digital, no es inocente, que el orden importa y que la visibilidad es una forma de poder. En nuestros tiempos, donde los algoritmos deciden cada vez más por nosotros, tal vez el primer acto de libertad sea volver consciente lo que hasta ahora operaba en silencio. Porque comprar, como votar, nunca ha sido un acto completamente individual. Y quizás nunca lo fue.
La pregunta queda abierta: ¿ somos realmente libres cuando compramos, o solo participamos con entusiasmo en una democracia diseñada por otros? ¿ Por qué Compramos? SOSMOLITAN. t Luis Leyton Johns, Docente de Ingeniería en Administración en la Universidad Diego Portales e Ingeniería Comercial en la Universidad Estatal de O'Higgins.. Luis Leyton Johns, Docente de Ingeniería en Administración en la Universidad Diego Portales e Ingeniería Comercial en la Universidad Estatal de O'Higgins.